前段时间，轰动一时的百雀羚长长长广告3000w+的阅读量转化率不到0.0008，算不算成功？这究竟是一场成功的营销还是中看不中用的花招呢？
其实，要想弄明白这个问题，我们需要先了解两个营销概念，一个叫“效果广告”，一个叫“品牌广告”。两者间最大的区别就是目的不同，效果广告促进销售，品牌广告提升知名度。
而我们今天要讨论的转化型文案，是基于“广告促进销售”的前提来讨论。因此，这个文案的目的是特定的，它被写出来的唯一意义就是要引导用户完成某个特定的行为。如我们常见的“标题的意义是要引导读者点击正文”、“商品详情页文案的意义是促成用户下单购买”等等。
而对于一名文案而而言，要想在特定环境下写出高转化率的文案，就要冲破自己目前所处工作环节的局限，尝试向上游延伸。
提升文案转化率，不制造市场垃圾
现在行业内有一个衡量文案好坏的标准——走心。可文案走心，用户就会买单么？
其实，不同类型的产品需要用不同的方式和用户沟通，就像他们喜欢看到汽车、高端美妆宣扬自己的态度，但不想听到一块电池大谈情怀一样。针对不同类型的产品，广告影响用户决策时满足的诉求是不同的，可以尝试利用“理性诉求”和“感性诉求”两种文案写作方式说服用户，提升转化率。
文案中的理性诉求
针对用户的理性诉求，我们需要在文案中提供有价值的信息给他们，以促进转化。而这些所谓有价值的信息，必须看上去客观、有逻辑性，通常是用来描述产品功能、产品实用的文字。
在这种条件下，下面两个原则，有助于提升文案的转化效果。
用 数 据
如果要想把文案变得更有说服力，不防在“深受大众喜爱”后，加上“50万人共同的选择”；在“销量火爆”后，加上“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先……”这些拥有客观衡量标准的数据，以增加文案的可信度。
我们拿标题这类短文案举例，看看数据到底怎么用。
如：《这个学校用200节课，300个案例，让我的工资涨了不少》
分析：课程和案例的多少，与“学了就涨薪水”这个主题没有关系，如果卖点是涨工资或者是用很短的时间或方式就可以涨工资的话
那么应该改成：《只在这儿学了3个月，我的工资就涨了一倍》
如：《小米的营销攻略，都在这篇文章里了！》
分析：没有太强烈的数据刺激，可以放入一个数据引起读者的关注
改成：《小米创造300亿人民币利润的秘密，都在这篇文章里了！》
降 低 用 户 理 解 成 本
降低用户理解成本也就是让“信息在用户脑中打包装箱”，毕竟文案想说服一位理性用户，就不是信息越多越好，否则会适得其反。
当你前期基于产品归纳出充分的购买理由后，需要将它们归类分组，分门别类地装进产品的文案中，让用户可以一目了然地识别、接受。
文案中的感性诉求
不同于理性诉求，从感性诉求出发的文案是通过影响用户的情绪，引发大众的共鸣，进而产生认同感。
针对正面的感性诉求，写文案时要学会利用人的爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸。文字主要呈现治愈系等风格，唤起用户的愉悦，并将这种愉悦延伸至产品，形成好感。
而负面情感诉求则相反，写文时主要利用人的愤怒、恐惧、不安等情感，容易吸引眼球，并产生强烈的冲击力，让用户形成深刻的印象。
但在这里需要注意一点，对于文案而言，还是从正面情感诉求来写风险小一些。负面情绪如果过度放大很容易拿捏不好尺度，招致用户反感。
比如，这家微整形平台推出的一组海报，就选择从负面情感诉求出发写了一组文案：
人变得庸俗
是从发胖开始的
不想给自己打败
首先要拿下0号身材
你的小城故事不值一提
没征服过大城市
你会以为眼前的一切
就已经是全世界
对肥胖的厌恶，对大城市的恐惧，使这组海报极具冲击力。但问题是，并非所有人都愿意面对这样的真相，这就是感染用户负面情绪的风险所在。
虽说效果文案写出的广告会让人眼前一亮，刮起一阵龙卷风。但在某些特定的条件下和资源下，是不允许我们“肆意挥霍”的，这个时候就是要看转化率呀！好好掌握一些小技巧，让你的文案更容易和用户沟通才是硬道理。
