社区团购如何重构履约价值链？

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文 | 庄帅

社区团购是基于微信群进行获客和用户运营，通过群里分享商品，然后小程序进行转化的创新电商商业模式。

社区团购实际上是对传统经销网络的一种新探索，由于是基于互联网平台，已经从三个核心方面进行价值重构：

1、品类：牺牲一定SKU丰富度，以爆款走量、补贴砍价的逻辑进行集单；

2、经销商：终端以佣金制寻求“团长”，可以是有门店的老板，也可以是无门店的宝妈/宝爸/大学生等；

3、仓配：自营城市级别中心仓，减弱甚至放弃对供应链其他环节的控制力度，上游与共享仓或供应商合作，下游网格仓多采用加盟形式。

社区团购的履约主要是通过城配+团长分发到个人的形式，将不同电商模式在履约模式的时效和费用进行比较，发现配送时效、用户体验比到家模式、前置仓模式和中心化电商模式都差，唯一的优势在于费用。

整体来看，行业内大部分玩家处于 4.0 阶段，先分级集约再分拣，保证产能及时效，但是牺牲了部分消费体验（时间，自提），未来时效仍有提升空间。

仓配体系的进化

社区团购的发展已经有三四年的时间，仓配体系在不断进化以适应不同模式下的社区团购平台。

例如多多买菜的团长履约模式、兴盛优选的线上团长线下加盟便利店结合的模式、美团优选的骑手同城配模式、滴滴橙心优选的滴滴货运与城配的模式等。

目前先进玩家仓配模型已到5.0模式阶段，相较其他阶段，5.0阶段既保证了仓配链条上的功能齐全标准化，又保证了链条缩短效率优化，将加工、打包、分拣融于一体，并收归自营，业务流程上在内部形成闭环。

同时，相比供应商自加工供货，平台进行集约化操作，作业效率更高，最终实现了履约端改造，达到降本增效的目的。

在商业模式上，5.0阶段在中心仓新增加工打包功能，将供应商订单集中处理，解决了部分供应商在该能力上的欠缺，集约化处理也有利于工作效率的提高。

此外，由于此阶段中心仓替供应商完成了其前端的加工打包作业，还可以通过向B端收费的模式反哺整个履约链条。

从全链路仓配履约链条看，社区团购仓配履约链条是从供应商发货后，历经供应商-共享仓-中心仓-网格仓-团长，最终由用户自提，中间各级仓通过集约再按不同颗粒度分配的形式将货物逐级分拣到团长手中，做到产能及效率的平衡。

整体来看，行业内大部分玩家处于 4.0 阶段，先分级集约再分拣，保证产能及时效，未来时效仍有提升空间。

获客与履约模型决定盈利

社区团购的用户获取环节的核心能力很明确：建设精准的拿量能力。

掌握获客节奏，不仅保障新增规模，又要保证新用户质量。

在我的观察和研究中发现，社区团购的“团长”是获客的重要变量，但是如果都通过团长进行获客，则存在着非常大的风险：

一方面是团长会“挟用户以令平台”，让平台会变得被动；

一方面团长的职责过多，如果因为获客能力不足导致订单不足，团长容易因此放弃。

所以希望快速成长的社区团购平台，一定要利用现有的平台用户资源迅速获取订单并分配给团长完成履约，团长更多地承担最后一公里的履约和客户服务。

根据我的深入研究和了解，美团优选和滴滴橙心优选除了在地推团队的优势之外，在用户端最大的优势是“高频用户”和相应的规模，更重要的是，这两个平台的使用习惯都是基于本地化的地理位置。

美团优选在美团app的首页占据了重要的半屏位置，将4个多亿的用户通过导向分布在不同社区的团长，团长逐渐就变成完成履约的重要环节。

滴滴的橙心优选则通过汽车的后座背面张贴“0元免费领水果”加二维码的形式转换客户，同时在滴滴app完成叫车后出现橙心优选的广告推送，都是价格低至0.01元的水果和蔬菜等生鲜产品。

拼多多的多多买菜在7个多亿的用户规模上，以原来茎类为主的农产品基础上，通过社区团购模式快速增加生鲜产品，然后将线上的订单按照地址的方式分发给对应社区的团长。

这三家巨头的用户转换方式实际上是以社区团购的新模式，切入生鲜电商，通过存量用户来做增量市场，拓展新业务。

那么，在获客的数据量化模型中，很重要的是“单位经济模型UE（Unit Economics）”。

这是一个从单用户视角出发，对成本和收入进行拆解的财务和业务经济模型。

根据现阶段的数据进行测算，在客单价6-8元/件区间，毛利20%，补贴5%，佣金8%的现状下，仅通过改善履约端成本达到UE转正，需要将履约费率压至7%及以下且单件履约费用需将至0.5元/件及以下。

而目前全链路履约费用非成熟平台在1元及以上，成熟平台在0.8元及以上，短期降至 0.5元及以下是比较困难，因此单靠履约端改善实现UE转正压力大。

在社区团购发展的成熟阶段，件单价能达到10元及以上，件均数3-4，客单价40左右，20%-25毛利率，团长佣金降至5%，履约费率降至6%，平台补贴降至2%（含商品补贴及用户补贴），最终经营利润率不含总部分摊达到12%，经营利润率含总部分摊达到9%。

这个UE模型里履约费率中占比较大的是物流运输费用，中心仓物流运输取决于覆盖范围，排线及满载率，网格仓运输核心取决于覆盖团点的团效。

伴随订单规模及密度提升，中心仓运输满载率有望提升至 90%，理想团效提升至现在的2倍水平。

且中心仓，网格仓的分拣费用会随业务规模的增加进一步摊薄，且半自动化分拣机器的上线有望助推效率持续提升，最终远期履约费率有望降低为原费率1/2。

当然，加盟模型对于UE模型也会有较大的影响，通过网格仓加盟、运输商加盟和BD拓展外包的三种形式，可以通过社会化的方式降低相应环节的成本。

相比市场上其他生鲜电商模式：

淘宝、拼多多的电商模式；

京东生鲜，天猫生鲜的中心仓模式；

盒马和7fresh的前店后仓模式；

每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜的前置仓模式。

所有生鲜电商商业模式的履约成本最高的部分均发生在到消费者手中的最后一公里。

而社区团购创造性将最后一公里的单单配送环节改为集配模式，大幅缩减了履约成本。

相比即时达最后履约环节的每单6-7元，快递2-3元的履约成本，社区团购平台采用网格仓统一分拣并配送到团点处用户自提的模式，将最后履约成本降低到每件1元及以下，提高了履约效率，大幅降低履约成本。

这一点虽然牺牲了消费者在隔日达的时效和自提的消费体验，但是降低了成本。

并且经营模式符合生鲜品类，性价比等均和下沉市场消费意愿及能力也比较契合，使社区团购成为当下争夺下沉市场的最优商业模式。