某个产品营销推广方案（产品营销方案策划）

不增加广告预算，也不增加人员，创业公司如何做好产品营销，跨越早期使用者和主流市场之间的鸿沟？ 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 如果你在一家快速增长阶段的创业公司负责产品营销，你的工作基本上可以总结为一件事：帮助公司「跨越鸿沟」。 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 △ Image credit: Words by Sorensen Geoffrey Moore 在他的书《Crossing the Chasm》（《跨越鸿沟》）中，第一次提到产品营销「鸿沟」，指的是早期市场和主流市场之间的危险缺口。这本书是 1991 年发表的，但是直到今天，它依然是产品营销从业者的必读书目。 假设你已经采纳了 Geoffrey Moore 的建议，并采取了相应的行动：你正在销售一个完整的解决方案，从一开始就找到了一个狭窄的滩头堡（beachhead）市场，并且有一个很好的计划来打入主流市场。 下一步你要怎么做？你能采取哪些实际步骤，来确保你保持专注和纪律，快速行动，且充分利用每次产品和功能发布的机会？ 很多处在增长阶段的 B2B 公司，市场团队会遇到的现实情况就是缺少可以利用的资源。广告预算和团队都比较小，只有在绝对需要的时候才会增加预算和人员。 同时，你的公司增长迅速，产品每天都在发生变化。举例来说，2018 年在我工作的地方，几乎每周都会发布新功能，进行了 6 次整合，并成立了合资公司。作为我们的产品营销主管，我要对全部项目负责。 在此过程中，我学到了一个重要的教训：如果你能将正确的策略、流程和行动放到正确的位置，你将有能力通过营销团队带来巨大的影响，发布优质的产品，通过你的努力帮助公司跨越鸿沟。 如果你是一位产品营销从业者，也期望做到同样的事，下面有 5 个方法，你可以快速用到自己的工作中，每个主意都不需要增加团队人员或增加广告预算。 更好地确定功能发布的优先级； 每周冲刺周期保持专注和及时响应； 将产品摆上货架； 发布只完成了上半场，还要做巡回展； 授权你的客户参与演讲。 一、更好地确定功能发布的优先级 在我们公司，每周都会发布新功能。在我刚开始的时候，这件事困扰着我：我们的产品新功能和改进列表一直都在变化，每个看起来都是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品很兴奋，想让每个人都知道我们做的每件事。较小的改进写在博客文章里，更小的新功能只在新闻稿和在线讲座里提一下，过一段时间，我意识到有些事情不太对。 如果对新功能发布不做优先级排序，就会遇到两个主要的问题： 第一，你只有有限的机会，来抓住目标受众的注意力。如果用对客户而言并不重要的功能来强推，就会失去他们的信任和注意力。 第二，你的团队很小，带宽有限：你不能浪费时间推广一个小的、未经测试的新功能。举例来说：如果你把时间花在推广更大的、更重要的功能发布上，就更有可能对业务带来帮助。 受到 Intercom 公司的启发，我们发现一个解决方案是，将产品营销放在一个四象限框架里。对每个我们开发的新功能或者产品，产品营销团队——通常获得产品、销售和支持团队的意见之后——使用 2×2 的模型来指定优先级，从 P1 到 P4。 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 一旦我们指定了新功能的优先级别，就能获得该优先级的功能需要做的市场营销活动列表。根据业务不同，你所列出的表格内容会不一样，下面是个例子，你也可以将此作为模板使用。 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 当然，P1 是最重要的事情：要写新闻稿，进行完整的发表周期，一个专门的落地页，一个产品介绍视频等几乎要做所有事情。然而 P4 发布也许只需要写到更新日志里，然后作为列表的一项写在发给客户的更新邮件里。 每个成熟的产品营销团队都有最适合自己业务的优先级体系：它可以帮助你更好地推销重要的东西，不会让虽然小但是很重要的改变溜走。 二、每周冲刺周期保持专注和及时响应 在创业公司工作，会遇到的一个现实情况就是，你的优先级会不断变化。因为市场团队比较小，我们努力寻找最佳方案，可以平衡我们的长期策略和目标与短期的优先事项。 你不仅有自己团队的计划，还会突然有别的团队的高优先级请求。当你是个小团队，没有那么多「带宽」的时候，这件事就很困难：你想要做个积极的团队合作者，但你也有自己的一系列优先事项和活动。 原来，这件事的答案一直在我们面前：我们的产品和工程师团队就在用。他们建立了敏捷开发流程来管理功能需求、平衡优先级和不断发布新功能。我们意识到，敏捷项目管理也适用于市场营销，按照符合市场营销业务的方式进行即可。我们发现可以利用这个资源（https://labs.openviewpartners.com/agile-for-marketing-teams/）帮助我们实施敏捷管理，我们已经开始这么做了。 这是我们的敏捷管理方式：我们先把所有市场相关的需求放到待办任务列表里。 如下图所示： 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 每个任务都做了概述和分类（比如：销售相关、成功案例、网络培训、运营等），列了添加时间，以及谁的需求和谁负责实施。任何时候，当有人提出需求（通过 Slack、email 或面对面等），都会被记录到任务列表里。如果你感兴趣的话，也可以拿上边这个模板来使用。 然后，每周五，我们都会开下周的冲刺计划会，在会上 review 任务列表，指定优先级和分配任务，然后将任务列表作为下周的 To-Do 清单。周一早上，我们会做最后的核对（check-in），以清晰的指令开始一周的工作：完成冲刺计划中的任务，不被其他需求分心。 团队大小、组织结构有别，每个团队的方法未必完全相同。但是，我们发现最重要的是，开始敏捷「开发」的工作流程，与团队成员坦诚沟通有效的地方和无效的地方，然后不断改善。这样才能帮助你更好地设定优先级和完成工作，与其他团队更加灵活和透明地协作，形成项目管理的基础。 三、将产品摆上货架 有个关于产品管理和产品营销的比喻说，产品管理是把产品摆上货架，而产品营销是让用户从货架上拿走产品。的确，产品经理的主要工作是交付产品，他们做这件事的流程很重要。然而，如果是好的流程，产品营销应该从头开始与产品开发流程保持同步。 作为一名产品营销人员，在弄清楚应该开发什么产品、为谁开发产品、不为谁开发产品、产品如何使用、每个细节如何称呼等过程中，也要扮演重要角色。 下面有几种方法： 竞品研究：你有责任了解你竞争对手在开发什么产品，他们如何定位自己，他们下一步会做什么——所有产品团队应该知道的关键事项。 产品定位：一旦开始研发新的产品或功能，你也应该开始研究如何定位产品，在产品发布前就要搞清楚。这能帮助整个公司对于开发的产品、要解决的问题以及在竞争中的优势，理解更深入并感到兴奋。 宣传语传递：与产品经理合作，将你的内部定位陈述变成面向客户的宣传语。写出第一个版本的信息之后，要从你的销售和客户成功团队获得反馈。他们每天都在与客户沟通的前线，关于你想传递的信息是否能引起共鸣，他们将会给你有价值的输入。一旦确定了宣传语，就会成为所有你发布的内容和销售宣传的基本元素。 参与 beta 测试：通过网络会议或者如果可能的话，当面看看你的客户如何使用测试版产品。听一听他们用什么语言来描述遇到的问题，你开发的产品如何帮助他们解决问题：这将帮助你改善定位和宣传语，使之与客户更相关。这些 beta 测试客户通常也会成为，产品正式发布时的案例背书，所以这是与他们建立关系的好机会。 通过将产品摆上货架，然后为你的销售团队提供工具和资源，吸引客户从货架上拿走产品，产品营销人员是产品管理和销售团队之间的粘合剂。而且，这也正应该成为你的目标。 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 四、发布只是完成了上半场，还要做巡回展 发布日是产品营销和产品市场教育的分割线。但是，在小型创业公司，尤其是那些缺乏需求挖掘经理（demand generation manager）的团队，产品营销人员需要同时负责产品营销和产品市场教育两件事。 尽管准备发布日需要做很多工作，调研、定位、起名字、写稿件、培训团队成员等，你的工作其实只是完成了上半场。在发布日上，你的产品让人有了第一印象，然后就要开始带上产品进行巡回展示，让新的受众看到产品，让更多人开始使用产品。 如果把这项工作看做是新书的巡回展示会一样，就很好理解：在产品发布会之后的数日和数月，你应该参加展会发布演讲、接受媒体采访、主持在线讲座培训以及发表博客文章。即使你已经在发布会以及之前做了很多工作，通常发布会后你做的事情更容易成为产品的成败因素。 创业公司跨越鸿沟的 5 个产品营销方法 当你准备一次大型的发布时——举例来说：是 P1 或 P2 级别——不能只是为筹备发布会而去做很多事情。应该计划发布会之后 30 天甚至 60 天内的关键活动，这样才能产生更大的影响，推送客户实际使用产品。 五、授权你的客户参与演讲 当你发布了一个新产品或新功能，希望驱动更多人开始使用它，不能指望一场新的社交网络营销活动或者一次 A/B 测试就能带来成功，已有客户的良好口碑才是成功的保障。 口碑很重要，但是口碑也很难衡量和很难增长。所以你可能觉得口碑不是自己可控的，尤其是对于市场营销人员来说。你或许会说，「我们的产品很棒，我们已经努力把它带到市场上。现在轮到需求挖掘和市场拓展的同事让更多人开始讨论产品了。」 但是口碑是你可以积极地鼓励和塑造的东西，事实上，如果你想要确保产品发布后取得长期的成功，你必须去做。但是具体怎么做呢？ 好的定位和广告语是赌注：每次新的发布，都要向你的客户讲述一种简单的、引人入胜的故事。但是你必须鼓励客户真的在讲你的故事，去推广你开发的产品。这样的话，你最好的客户——他们愉快地使用你的产品并且愿意告诉别人——变成发布会那天以及之后你的产品最好的背书。 下面有三种方法可以做到： 让客户参与发布会：在每个渠道，特别是在发布会和发布会之后的推广期，利用每个可能的机会，让客户成为焦点。邀请客户参与功能的 beta 测试，在新闻稿中把他们作为案例，让客户在网络培训中做 demo 演示。对于一个全新的产品而言，上线的第一天客户就已经在使用是建立信任的最佳方式。 发表案例研究：一次大的发布，会有一些客户参与 beta 测试，用测试版产品来进行实际工作。如果他们能使用新的产品获得成功，你就可以将成功的客户转化成深度的案例研究。这会给你潜在的客户提供清晰的蓝图，告诉他们可以如何使用你的产品，如何从中获得价值。 赞助客户在行业会议上演讲：如果你做的是 B2B 业务，你的很多客户想要在行业会议上分享他们如何使用（你的）新技术。全力支持和鼓励他们这么做，甚至是帮他们制作和整理 PPT。 让他们跟自己的同行谈论你的产品，比你这么做更有益。这样也更可能产生雪球效应：如果你能帮助你的客户在他们的前几次演讲和网络培训演示中获得成功，他们会主动要求做更多演讲。 只要你已经确定了要传递的宣传信息，就应该为你的客户提供尽可能多的扩音器。因为从长远来看，他们说的东西——不是你说东西——决定了你产品的成败。 总结 雇佣更多人或者投入更多的钱做广告，可以帮助你的下一次产品发布取得成功，这种想法很诱人。没错，你以后也需要这样做——没有更多人或更多预算的话，很难持续获得增长——但是想要到达那个阶段，你首先可以尝试这 5 个方法： 更好地确定功能发布的优先级； 每周冲刺周期保持专注和及时响应； 将产品摆上货架； 发布只完成了上半场，还要做巡回展； 授权你的客户参与演讲。