《金馆长学院》
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（本栏目不定期更新，敬请关注！）
大家好，我是金馆长。
提到社群运营，或许很多场馆人都觉得很简单，无非就是拉一些用户建立微信群，然后发发活动链接，聊下优惠信息啥的，平时花个几分钟时间在上面就行了。
但这样的结果往往只有一个：社群最终成为一潭死水，对于场馆起不到任何帮助。
在产品同质化日益严重的今天，如何打造差异化服务，成为体育场馆保持竞争力的关键。
而答案，或许就在“社群运营”这一点。
精细化分类
满足运动者多元需求
首先我们来明确下社群建立的意义，对于体育场馆来说，社群无疑拉近了场馆方和消费者的距离，而最终的目的不外乎促进新用户到场运动消费、维系老客户和帮助场馆运动产品得到提升。
对于用户，更关键的是社群提供了何种价值，足以吸引自己加入，无论是及时获取场馆优惠活动，还是因为想寻找球友等。
在明确社群意义之后，在对社群进行分类。
先按照消费情况划分
一方面，针对场馆消费情况，社群可以分为未进场消费者和已消费客户。
比如从没进场运动的潜在消费者，场馆方可以通过“构建一种价值观”，聚集起一群人，共同做一件事，在场馆周边社区、街道等，创建“周日慢跑1小时“、“冬日健身计划“等活动社群，这个社群的目的在于先集聚人气，再引导消费。
在进场消费后的客户中，又可以分为新客户和老客户，针对新客户，场馆创建社群可以通过优惠、专业指导等价值吸引，对于老客户，场馆可以提供激励机制、续费优惠等价值。
再按照运动阶段和类目划分
另方面，在根据消费情况划分之后，场馆方可以在已消费客户中，按照运动阶段和类目再次细分，比如篮球初学者、篮球达人等。
这样不仅方便场馆开展相对应的运动技能提升计划，另外还可以策划相关赛事活动，吸引用户参与。
图片来源：XPORSTS出品
重点化经营
种子用户的挖掘和培育
说到社群运营相对成熟且成功的企业，小米可以算得上国内前列。
从最初围绕发烧友打造的圈子，让用户迅速找到归属感和参与感，产品得以不断更新迭代，造就了如今市值超过7000亿港币的小米帝国。
追根溯源，小米社群营销的关键在于“种子用户”。
如何选出种子用户
体育场馆的“种子用户”特征是什么？
首先肯定是来场活跃度，来的次数越多，说明对于体育场馆的忠诚程度越高，其次是活动参与度，场馆方平时组织的活动，总是很积极的参与，而且还自愿出力，帮着宣传和推广。
这样的人，自然是视为“种子用户”，场馆方当重视起来，另外还可以进行征集，比如利用场馆宣传大使活动、会员卡优惠活动等，在参与者中结合来场次数、消费频率等条件筛选。
如何培育种子用户
在选出“种子用户”之后，场馆创建专属社群，第一步是给予身份上的“特殊”：比如通过场馆宣传大使活动中，赋予“种子用户”宣传大使身份，制作专属的证书、奖牌或者手环等，以及可以设置为场馆不同社群的管理员身份。
第二步要给出奖励措施，可以提供运动优惠、物质奖品等，比如场馆定制的运动装备等。
这里提一点，“种子用户”名额不宜设置过多，门槛相对设置高一点，这样“种子用户”将会更加珍惜这一身份。
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种子用户如何裂变
场馆要充分给到“种子用户”参与感，让其直接参与到社群名称的讨论、社群规则和社群玩法的制定、场馆产品的优劣势讨论等。
这样“种子用户”可以帮助场馆管理不同社群，在群内起到一定的“意见领袖“作用，让其感到自己是属于场馆这个大家庭，自然也具备动力去传播社群，形成口碑效应。
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持续化输出
专注长期运营体系打造
拉新、留存和促活是社群运营中的核心，但在上述将社群精细化分类之后，不同社群的侧重点可能不一致。
潜在消费者社群的运营体系
在潜在消费者社群内，拉新和留存成为关键要素，也就是上述说的集聚人气。
这个社群的运营体系可以总结为“1+1+N”：即构建1个价值观，做1件事，用N个手段形式实现。
举个例子，比如场馆针对周边小区居民，发起了一项“周日热炼——晨跑1小时”活动，构建“自律自由，强身健体“这一价值观，做的是”周日晨跑“这一件事，通过线上、地推、“种子用户”传播的形式宣传，创建社群并制定好相应活动规则实现。
在社群相对成熟后，可以设置活动至场馆进行引导消费。
新客户社群的运营体系
在新客户的社群内，如何保障首次进场消费的客户能留存下来，成为运营体系打造的宗旨。
因此，运营体系可以围绕“1+3+X”打造，即1个理念：以用户体验为根本；在社群内打造3种内容形式：完善的体育技能进阶干货、最新优惠活动详情、针对性的运动指导意见；X指的是不确定的附加价值，指的是社群能提供的其他价值，比如红包发放、活动提前报名、社群氛围幽默轻松等。
其中，体育技能指导干货可以通过图文、视频等形式传播，而指导意见可以通过场馆教练或者“种子用户”辅导进行。
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老客户社群的运营体系
而在场馆老用户的社群内，应该首先考虑如何活跃群内气氛、促进老客户进一步增强和场馆的黏性。
这个社群的运营体系可以归类为“1+1+1”，即1个有温度的社群，1种轻松的社交氛围，1种友好的互动形式。
总的来说，对于这些场馆的老朋友，运营这个社群的关键是具有人情味，共同打造一个有温度、轻松友好的社群，建立一个可以扩大人脉资源的平台，利用优惠活动、线下友谊赛等形式达到促活目的。
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